加快推进我市文旅特色小镇高质量发展

方卫兵

核心提要:加快推进我市文旅特色小镇高质量发展，对于我市如期实现精准脱贫与乡村振兴、促进文旅产业高质量发展具有重要意义。为了真正把我市文旅小镇打造成“既赢得了情怀，又赚到了钞票”的高质量发展重镇，一要精准定位，推动文旅小镇从“资源+土地”的资源型向“投资+情怀”的产业型转变，打造高质量发展的新平台;二要进一步做好“五情”工作，深化与小镇消费者的情感关联，以满足人们多角度、多层次的差异性消费需求;三要强化融合，凸显产业、文化、旅游和社区四大功能的聚集，有效推进文旅小镇的创新发展。

如果说未来5年文旅产业是个风口，而文旅特色小镇如何站在这个风口上趁势而为，这对在特色小镇中占到80%的文旅小镇而言，将是一个严峻的考验。

咸宁有着独特的自然生态之美，多彩人文之韵，是闻名远近的香城泉都。近年来，推动我市文旅特色小镇发展其力已聚、其势已成，各地的特色小镇建设，取得了明显成效，积累了成功经验。作为精准脱贫与乡村振兴的重要载体，不少成功的小镇样本，既有望成为促进文旅产业高质量发展的新平台，又有条件成为推动城乡融合发展的新载体，必将为实现我市文旅强市目标作出重要贡献。

为了深入了解我市在推进文旅特色小镇创建工作中出现的问题与困难，我们深入走访了全市各地文旅小镇，形成了关于推进我市文旅特色小镇高质量发展的对策建议，以期真正把文旅小镇打造成“既赢得了情怀，又赚到了钞票”的小镇。

一、精准定位，努力打造高质量发展的重要平台

当前，我市文旅小镇创建工作中主要存在五个方面的问题，即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化。为此，要精准定位，推动文旅小镇从“资源+土地”的资源型向“投资+情怀”的产业型转变，打造高质量发展的新平台。

特色小镇的定位者主要分为地方政府、规划机构、企业三个主体，这些主体在进行特色小镇定位时，都有自身的局限性。这些局限性也是导致特色小镇定位偏差的主要原因。地方政府的局限性表现在对消费趋势的把握不够精准。有些地方政府官员习惯把小镇建设与城市建设等同起来，把城市里的“套路”搬进小镇，这样就导致了小镇失去了自身的本色。规划设计机构的局限性表现在对小镇所在区域的了解不够充分，对于规划设计机构来说，与甲方零距离沟通是弥补自身局限性的一个重要方法。投资者的局限性表现在急功近利。文旅特色小镇不是一个能够快速变现的投资产品，而是需要精耕细作、长期运营的产品。由于在小镇定位上出现了偏差，有的地方在创建过程中，把特色小镇当成框、什么都往里装，结果形成“百镇一面，特色不特;运营不活，品牌不响”的局面。

事实上，特色小镇不是行政区划意义上的“镇”，也不是产业园区的简单复制，是按创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，依托相对开放独立的区域空间，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成的“产、城、人、文”四位一体、生产、生活、生态深度融合发展的重要功能平台，是一个有明确产业定位、文化内涵、旅游特色和社区功能的发展空间。

今后，我市在文旅特色小镇创建工作中，应该努力做到:立足产业定位“一镇一业”，突出“特而强”;功能集成“紧贴产业”，力求“聚而合”;形态打造“突出精致”，展现“小而美”;运作机制“破旧去僵”，做到“活而新”。

二、做足特色，精心塑造文旅特色小镇的灵魂

文化特色是文旅小镇的核心元素，特色产业是特色小镇的支柱产业。没有形成特色产业的小镇，在热闹过后将只剩下一堆堆砖石瓦块。在调研过程中，我们发现，让很多文旅小镇领导们头痛的是，在传统小镇发展路径中，小镇的支柱性产业往往并无特色;一旦这些传统产业退出之后，小镇又面临经济增长动力转换落空、新兴特色产业青黄不接等问题。如何快速培育、创新特色产业成为规划、策划文旅小镇的头等命题。根据有关专家的分析，按构建基础来源不同，可以将特色小镇产业体系分为两类:一类是依托当地资源的内生式产业体系;另一类是无中生有的导入式产业体系。依托当地资源的内生式产业发展主要有三个方向:产业升级、产业链延伸和产业生态打造;无中生有的导入式产业体系主要包括:IP移植类、技术创新类和产业拓展类。(参见陈光义主编.大国小镇:中国特色小镇顶层设计与行动路径[M].北京:中国财富出版社，2017.70.)

进入新时代，我国文旅特色小镇的发展已经发展到4.0阶段。在这一阶段，首先，从专注“特”转向注重“色”上，即更加注重本土色彩、文化色彩、产业色彩;其次，从资源特色升级为“文化主题”，即对自然资源、历史文化进行提炼，赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵。目前，文旅小镇如何深入挖掘本土特色文化，把文化资源优势转化为产业发展优势，真正找准特色产业的合理定位呢?我们认为，特色小镇要主攻最有基础、最有优势、最有前景的特色产业来建设，而不是“百镇一面”、同质竞争。即便是主攻同一产业，也要差异定位、细分领域、错位发展，而不能丧失本土性、独特性。产业定位应该是综合的，既要考虑资源，也要考虑需求;既要考虑经济，也要考虑生态;既要考虑当下，也要考虑长远，如此产业指向的特色小镇定位才是科学合理的。我们发现，缺乏文创能力，不能很好地把文化资源转化为文旅创意，这是目前我市在特色小镇创建工作中非常缺失的环节。独特的文化主题和精神内涵，是吸引游客到此一游甚至故地重游的最本质原因。为此，今后要结合资源禀赋和发展基础，根据不同发展阶段、地域特征、资源优势，精心打造独具特色的文旅IP，找准特色、凸显特色、放大特色、做足特色。

IP不仅是指“知识产权”，其含义可以理解为“核心吸引力+全产业链”。核心吸引力是IP的主体内容和品牌基础，全产业链则是后续研发的延展性。调研发现，阻碍游客深度体验的往往不是时间成本，而是搜寻成本。本土特色文化的可达性是实现深度体验的关键环节，而文旅IP打造要保障特色文化的可达性。一方面，要善待历史的馈赠，切实发掘好、保护好优秀农耕文化遗产，积极培育乡土文化人才，支持农村地区优秀戏曲曲艺、少数民族文化、民间文化等传承发展;另一方面，要积极运用现代文明的价值理念去滋养农耕文明，推动农耕文明创造性转化、创新性发展，让文旅产品真正“落地”，使之既有显著的地域特点，又有吸引眼球的视觉效果，真正做到让游客来到小镇在文化上有说头、景观上有看头、休闲上有玩头、购物上有买头、餐饮上有吃头。

根据上述分析，我们认为，推进我市文旅小镇高质量发展，可以进一步做好“五情”工作，深化与小镇消费者的情感关联，以满足人们多角度、多层次的差异性消费需求:一是强调小镇的情愫，让他们心有所动;二是创造小镇的情缘，让他们心有所托;三是塑造小镇的情境，让他们心有所悟;四是设计小镇的情趣，让他们心有所悦;五是培育小镇的情韵，让他们心有所求。

三、强化融合，有效推进文旅小镇的创新发展

如今，我们已经进入“文创+”时代，“文创+”正在成为不可阻挡的发展趋势和时代潮流，“+”的对象、内容、方式都不断拓展丰富，“+”的速度越来越快，对经济社会发展产生着战略性和全局性的影响。文化创意已经逐步渗入到经济社会发展的每一毛孔之中，与相关行业形成了“越界、渗透、提升、融合”的多样路径，实现了“文创+X”的产业融合发展。为了适应新时代文旅特色小镇发展的新要求，今后要立足以人为本，科学规划特色小镇的生产、生活、生态空间，促进产城人文融合发展，培育新型文旅业态和文旅消费模式，以高质量文旅供给增强人们的获得感、幸福感。

新时代文旅小镇的发展已经呈现出加速迭代特点，正处于融合、跨界与共享的新发展时期，正在迎来生产、生活、生态的“三生融合”，标配产业、文化、旅游的“三位一体”，以及一二三产业联动的“三产联动”，最终形成IP(形象、背景、故事)、场景、体验的“三体融合”，不断满足人民对美好生活的不懈追求。特别是随着疫情防控进入常态化阶段，文旅融合出现了三大数字化趋势，即新业态创造新资源、新应用带来新体验、新平台支撑新服务。

文旅融合的数字化创新发展，将解决长期存在的资源不可替代、体验难以复制、需求不好预判等难题，为新时代文旅小镇的创新发展创造了广阔前景。(参见李劲松.5G时代文旅融合新趋势[N].学习时报，2019-08-21(A4).)一是新业态带来新体验。随着文旅消费的快速升级，如今人们对旅游体验提出了更高要求。住进民宿感受当地风俗、戴上VR看一场超级大片、穿上古装来一场穿越之旅……拥有更多体验感和参与感的沉浸式旅游越来越受到游客的追捧。二是新业态折射新需求。随着收入提升，人们对出游的品质和体验也提出更高要求，从注重“有无”到在乎“品质”，旅游消费需求不断升级。重点旅游景区数字化、智能化水平得到提升，一批智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧旅游小镇发展起来，游客的多层次、多样化需求得到更好满足。三是新业态催生新供给。当前，我市旅游新业态发展很快，但是和不断升级的旅游消费需求相比，文旅供给还存在明显的短板，新业态还有很大提升空间。(参见王珂，高塬沉浸式旅游带来新体验[N].人民日报，2019-11-20(19).)想要发展就不能只看到优势，更要看到劣势，补齐短板才是突围之道。

综上所述，在新时代，实现我市文旅特色小镇融合发展，应该凸显产业、文化、旅游和社区四大功能的聚集，将文化因素渗透到产业和社区发展中，赋予产品文化基因，提升产品附加值;以文化为纽带，增强人口与小镇社区之间的文化黏性，增强小镇的社会文化吸引力，提升小镇整体发展活力。

(作者系湖北科技学院马克思主义学院教授、马克思主义中国化研究院副院长)