小众文化不再圈地自萌 汉服、JK、Lolita组成三坑

“汉服”在网购平台的搜索量超过了“衬衫”、一条JK裙上架几天就卖出去30万条……被称为“三坑”的小众文化现在已不再“圈地自萌”，且已经形成年销售额超百亿的市场。

“三坑”文化从小众走进大众视野

汉服、JK制服、Lolita服饰被称为“三坑”文化，原先只流行在特定圈层里，这几年逐渐走入大众的视野，并形成一个新的细分服装产业。目前，淘宝上已经有近千家店铺出售汉服、JK制服和Lolita服饰，吸引了大批粉丝。过去一年，“剁手党”们把汉服、JK制服和Lolita服饰为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模。

和其他行业有所不同，“三坑”消费者的粘性很高，往往会认准一家或几家店频繁购买，还常常会在淘宝店的会员群、买家秀等地方分享和讨论，让一家店变成了一个圈层文化聚集地。

而不少“三坑”卖家本身就是该文化的爱好者，他们成为捕捉潮流和趋势的瞭望者。对于“三坑”文化的发展，这些业内人士认为，在疫情影响下，虽然遇到了“瓶颈”，但仍然看好发展前景，相信随着00后甚至10后的进入，市场还会持续扩大。

据了解，以JK制服为代表的“三坑”市场持续火爆，除了圈层文化的兴起之外，也跟年轻人敢穿、父母对多元化穿衣风格的包容有很大的关系。

汉服爱好者每年新增10%

汉服的受众人群主要是90后、95后、00后等年轻群体，平均年龄为22到34岁。“随着中国经济和文化发展，年轻人对中国文化越来越自信，他们觉得穿汉服以及使用国潮商品是一件非常骄傲的事情。而且年轻人更加愿意去尝试新的事物，对于好的也更愿意去分享自己的感受和心得，从而引导了他们的父母、老师等周边的人也去喜欢汉服、喜欢中国文化的商品，变成了一种流行趋势。”“清水溪汉初”品牌联合创始人汤威说。

据汉服圈媒体“汉服资讯”统计，仅仅是注册汉服会员就达到453万人，而且每年都保持10%以上的增长。汉服从业的商家数量也呈现快速上涨趋势，2014年为196家，2017年为655家，2020年已有1518家，每年的增长率达到两位数。

因为看好汉服和汉元素背后年轻一代的市场，淘宝店“清水溪汉初”从一家手绘类服饰店铺转型成为一家汉服店，目前已经进入了全国同类市场排名十强。

“随着绣花工艺以及数码喷印技术的发展和成本下降，店铺从原来的手绘转为仿苏绣绣花及国画风格的设计，手绘设计师也转岗为绣花、数码印花图案设计师，因为多年手绘功底以及高审美，为后面大规模生产提供了重要的转型支撑。”汤威说，解决设计风格问题之后，曾遇到过合作工厂品控标准不严的问题，但因为当时愿意做汉服的工厂很少，生产周期和生产成本都非常高，最终投入了很大的资金和资源去解决生产、品控、供应链和生产执行的问题，使得整个生产质量、品控都得到很大改善和提升。

汤威对汉服市场未来的发展比较乐观。他认为，汉服本身并不是什么小众的“圈子”，而是中国文化的一部分，和习汉字、说汉语、中医、吃饭用瓷器等一样。“任何的大众都出自于小众，比如说智能手机、新能源汽车，包括现在比较热门的人工智能、物联网等。”他认为，现在国风类产品占整个社会消费品的比例还不到10%，尚有很大的空间和机会，希望社会各界给予更多的支持与关注。

JK制服百搭实用受年轻女生“追捧”

JK制服一般分为西式制服和水手服两大类，款型包括衬衫、中间服、毛衣、背心裙、西装、大衣等，还会搭配领带领结等配饰。在“三坑”中属于价格门槛最低的一类。与Lolita服饰、汉服相比，JK制服不仅设计简单，而且百搭实用，这也是它受到很多年轻女生喜欢的原因。同样，因为在学生群体中流行，比较容易出爆款。爱好者们主要集中在一二线城市，年龄在18到24岁之间，随着长时间的扩圈，人群也向三至五线城市扩散开来，并且越来越低龄化。

“盐焗小星球”JK制服店铺从2019年6月开启，经历了这一潮流从小众渐渐走向大众化的过程。初期市场并不饱和，最大的困难不是销售，而是解决制作工艺问题。“为了做好第一批裙子，我们在工厂附近住了一个月，熟悉了制作的每一个流程，最后是我一条一条试穿测试过版型后才发出的。”店主傅琳颖说，这些对细节的把控，也为品牌后来的成长奠定了基础，收获了越来越多的粉丝。

JK制服的售价相对较低，一条裙子售价在百元左右，200元就可以搭配出一套，因此利润比较薄，卖家走的是“薄利多销”的路线。“盐焗小星球”与其他服饰店铺一样，面临山寨和低价竞争的问题。傅琳颖认为，强大的供应链非常重要，其次要灵活应对市场的变化，开发产品、拓展渠道、更加完善的服务都是未来可以继续立足的关键。

Lolita“公主潮流”受动漫爱好者偏爱

蕾丝花边、缎带、蝴蝶结的公主裙，这种像宫廷娃娃一般的时装潮流就是Lolita服饰了，主要风格分为甜美、古典、哥特等等。国内，其爱好者主要集中在经济发达城市和一二线城市，包括北京、成都、重庆等。年龄在16到25岁之间，以高中生、大学生和初入职场的新人为主，他们爱好动漫，也比较容易接受新鲜事物。

圆点点小姐洋服社店主、主设计师练婷婷是从爱好者晋级成为“卖家”的。她大学时学服装设计，因为喜欢动漫“入坑”Lolita服饰。2009年，她在淘宝开了个手作店，做些简单的配饰、裙子、南瓜裤放在网上卖，没想到第一个月就收入了3000元，也是人生“第一桶金”。

“那时一般人对Lolita服饰的看法就是奇装异服，爱好者们多数聚集在贴吧了解相关资讯和产品。”练婷婷说，她的店铺开到现在有十多年的时间，中途也曾中断过，由于圈子太小、受众太少，转变做了复古女装。到了2017年，在短视频等宣传渠道的带动下，“lo圈”突然“发力”。自己有了一定的粉丝累积和资金累积，又把复古女装单独分出，专心做“lo圈”。2019年在上海、杭州开了线下实体体验店，今年五一计划在南京开第三家店。

练婷婷说，疫情背景之下，Lolita服饰因为相对售价较高，市场受到了影响。但未来五年到十年，市场还是会不断扩大。“在中国的人口基数下，小众文化爱好者的数量也非常巨大。”目前三线城市甚至县级市也开始有店铺进货Lolita服饰满足市场需求。“圆点点”也会开展更多的跨界合作，比如和音乐剧、动漫IP等，与其他文化圈合作，共同发展。

文/本报记者 陈斯