彰显特色化　打造引爆点 —— 关于加快温泉步行街转型发展的思考

在今年全国“两会”上，李克强总理所作的《政府工作报告》，对“六保”和“六稳”工作进行安排部署，其中一条是将“改造提升步行街”确定为扩消费的有力举措。有鉴于此，结合全市“六大”活动要求，本人七、八月份对温泉步行街进行持续观察，先后5次到现场徒步调研，并将调研范围扩展到中心花坛商圈，通过实地走访、随机交谈等方式掌握真实情况。总的来看，温泉步行街的现状堪忧，急需加快转型步伐，以特色化发展赢得市场、赢得未来。

一、从面上看，名街已经风光不再

大家常说的温泉步行街，其实是温泉步行第一、二、三街。这三条街都位于中心花坛商圈，是温泉城区乃至全市最繁华最热闹的地段，可称得上是咸宁的地标和名片，曾是广大市民和来咸游客逛街的首选之地。但如今，已见不到那种兴旺景象，更多的是一种风光渐失的落寞和无奈。

一是人流量少。在调研中，最直观的感受就是，在步行街里逛的人太少，用“门前冷落车马稀”都不足以形容。几次白天调研，一条街走完才看到十几二十个人，各个商铺里面也只零星看到两三个人，各类商铺的营业员加起来都比顾客多。七夕当晚，大约半个小时走完三条街，只在第一街看到六七十人，第二、第三街加起来都只有不到五十人。而实际情况是，三条街处于营业中的商铺有166家，也就是说在最有人气的时候，每个店铺平均只有一个可能进店的顾客。据第一街的保安说，如今每天人流量不到去年的1/3，而通过与一些商户交谈得知，每天最多只有十来拨消费者进店，少的一天等不到两个人甚至一个人都没有。虽然只是粗略统计，但无人问津的情况可见一斑。可以肯定地说，在人流较集中的同一时段内，进到这三条街购物乃至闲逛的人加起来，都不如万达广场的多，可能还不到万达广场的一半，让人不由得感叹步行街有点快“不行了”。

二是店铺趋同。对消费者来说，步行街的主要功能是购物和休闲。能否提供个性化的商品和服务，直接决定步行街的影响力和吸引力。但是温泉步行街中，看到的更多是同质化的店铺。调查发现，三条街166家开业店铺中，主营服装和鞋类的110家、美容美妆9家、餐饮甜品15家，占比分别为66%、5%、9%，剩余20%是眼镜店、手机店、便利店和家纺店等。在服装和鞋店中，女装和女鞋达到93家，仅女士内衣店就达到17家，在第一街入口附近，不到10米远就聚集了6家内衣店，感觉像是进了一个批发市场。与此同时，很多商品大同小异，在款式方面看不出明显差别，而且同一品牌重复开店情况很常见。比如，元泽内衣在第一、二、三街都有店面，第一街中桃花季、美丽穿、诗谜等都开了两家店，其中诗谜的两家店是对门开的，而美丽穿在第三街还有一家店，给人一种逛着逛着又回到起点的感觉。这种商业行为本身无可非议，但却是对步行街商业资源的浪费。

三是环境不佳。一般来说，步行街是城市精华所在，是展示城市形象的重要窗口，应该有较高的格调和环境。单从建筑上看，温泉步行街的风格还算现代，但置身其中却让人觉得有些落后，特别是与“温泉第一街”的名头很不相符。首先，卫生状况一般。整体感觉，三条街都不是十分干净整洁。走在第二街内，没几步就看到地上有卫生纸，甚至还有口罩。第三街廉政公园入口旁，街内的“小吃街”正对着一个半挂式垃圾箱，箱里的污水流到了地上。其次，配套设施不足。三条街中，只有第二街有一个公厕，而且导引牌比较醒目，其他两条街连导引牌都没看到。第一街和第二街，都没有看到规范的垃圾箱，只有几个绿色大垃圾桶立在街中，很不协调。供人休息的长凳也不多，而且已经非常破旧。再者，营销手段低端。在第一街入口两边，几家商铺播放着喇叭广告，声音此起彼伏，给人一种嘈杂和低端的感觉。第三街里，也有商户重复着吆喝式的叫卖。

四是生意难做。在调研中，商户普遍反映疫情冲击很大，今年顾客的进店率和成交率很低，营业收入只有去年同期的1/3左右，基本上是开一天亏一天，店子不开又没收入。对于这个问题，第二街木玉女装店吴老板算了笔账，他的店4月份开张到现在的销售额还不到去年的1/3，即使全场50元促销，也还亏着每月将近6000元房租，而那些请了销售员的店子亏本压力更大。面临这种巨大压力，很多商户选择退租和关店。据第三街负责物业的佟经理介绍，这条街里本来有400多家商户，已流失近200家，二楼大部分和三楼铺面都空置着。调查发现，仅以临街的一楼商铺为例，第一、第二、第三街分别有63家、47家、77家，处于停业或招租状态的分别有7家、8家、16家，关店率分别为7%、11%、20%，如果算上背街和二楼以上商铺的话会高得多。据第一街的保安说，由于商户们赚不到钱，每户每月几十元的物业费都收不起来，保安工资也很难按时发。

二、往深处想，问题其实积弊已久

从调研的情况来看，温泉步行街确实在走下坡路，突如其来的疫情又让情况雪上加霜，但这却不是问题产生的根本原因。据商户们反映，近几年的情况一年比一年差，特别是去年下半年以来，下滑趋势更甚。通过调研，感觉外在的因素只起到一个加速作用，步行街走到现在这一步，根本的原因还是长期性的、深层次的。

一是发展定位模糊。与万达、中商等相比，温泉步行街为什么黯然失色？说到底是缺乏特色，难以给人留下特别的记忆和口碑。从商业定位看，对外宣传是温泉第一街，但是这个“第一”体现在哪里，与我市其他商业街相比有什么优势？无论外观还是内部，都无法给人有明显的感受。从功能定位看，说它是时尚服饰街，但基本上都是一些不知名品牌，衣服没有什么辨识度和吸引力；说它是美食小吃街，但与餐饮相关的店铺才15家，而且除了肯德基、王子蛋糕等几家之外，其余小店的食物与路边摊差不多。从目标定位看，只要是进去逛的人都算，很多店铺都想着老少通吃，如叙旧女装店，下至十二三岁的中学生，上到五六十岁的成年人都是其顾客。看起来年龄跨度大，实际上没有核心顾客群。

二是管理秩序混乱。现在的温泉步行街虽然由三条街组成，但实际上可以看作是一条街，整体上呈C字型，只不过第一、三街之间被马路相隔。但是，加起来才600多米的街，却有着不同的开发运营主体，其中第一、三街有物业公司管理，第二街据商户反映有保安没物业，而且三条街都处于一种放任式的发展状态。调查得知，第一、二街的商铺是私人业主持有，第三街一楼商铺也全部卖给了私人业主，二楼和三楼还有2万多个平方的铺面没卖出去。私人商铺由业主自行出租，具体经营什么品类没有统一规划。对于街名，也存在不同看法，第一、第二街都有“温泉第一街”的招牌，郭林路小卖铺店主都说搞不清哪个是“第一街”。第三街物业经理说那里原叫温泉购物公园，不知道什么时候改名了。

三是商户思想保守。在随机走访过程中，明显感觉商户们的创新和进取精神不足，虽然经历疫情，但还是寄希望于用惯用的方法继续经营。在被问到是否想过转型发展，以新产品、新方式吸引顾客时，竟无一例外地摇摇头，表示没有这方面的想法和动力。比如，谈到直播带货，第二街西纳维思女装店老板说没有也不会搞这个；金丝狐男装店员则表示，虽然今年一直处于亏损状态，但老板没有安排和要求做直播带货。在他们看来，只要疫情不再复发，还是可以像以前一样经营，对消费升级这件事，特别是顾客群体的个性化需求，后知后觉甚至不知不觉。木玉女装店老板认为，万达等商业综合体开业对步行街影响不大，因为两者没有直接竞争，可见对于人流减少产生的负面效应估计不足。

四是营销模式单一。温泉步行街中店铺不少，但是大部分都在等着顾客上门，没有绞尽脑汁想办法吸引人，有的也只是在店面贴上降价促销广告，或者由喇叭、店员在门前大声叫卖，从现场人流量来看效果非常有限。本来卖的衣服品质就差不多，在营销上又没有什么新鲜花样，唯一让人动心的卖点就只有价格便宜了，而论便宜又比不过淘宝、拼多多上的网店。也有很多商户认为，如果不考虑疫情的冲击，网购对步行街生意影响很大，而且这是人流量减少的一个关键原因。尽管如此，他们除了表示无奈，并没有想过差异化经营，更别说线上开店和线上营销。除此之外，商户都是单打独斗，没有联合起来开展营销，比如在媒体上打广告、全街促销等，没有形成强大声势，一般很难吸引人们的关注。

三、为长远计，转型才能涅槃重生

现实表明，温泉步行街正走向没落，年初的疫情加快了这种趋势，可能是压死骆驼的最后一根稻草。但正所谓危中有机，越是在问题集中暴露的时候，越是应该深刻反思、积极改变，真正地来一次脱胎换骨、涅槃重生。结合全市发展定位，温泉步行街的唯一出路在于转型，加快走出一条差异化、特色化发展之路，具体而言就是打造“四化”街区。

（一）打造景区化休闲街。 7月22日，商务部明确将培育30-50条全国示范步行街。咸宁在抗疫中赢得很高赞誉，加之中央出台支持湖北一揽子政策，正好可以全力申报建设全国示范步行街，从根本上改善温泉步行街基础设施和卫生环境。同时，以建设自然生态公园城市为契机，着力将其打造成全市的城市街区游园标杆。当前，要优视界。按照景区建设标准，对步行街内所有建筑进行修缮或翻新，以形成较为统一的风格。街中设立电话亭、卡通雕塑等，为人们拍照留念提供背景式装饰物。要增配套。每条街至少设置一个公厕，并在合适位置树立醒目的导引牌。在街道中轴线上，每隔10米设置两条背靠背长凳，每隔20米放一张小咖啡桌并配遮阳伞，给人提供足够休憩空间。要强管理。政府职能部门加强调研指导，进一步规范三条街的物业管理，在维护治安、卫生和生产要素供应的同时，引导形成一楼服饰、二楼美食、三楼教育培训和美容养生的商业发展格局。

（二）打造集群化潮牌街。随着经济水平提升，城市商业发展越来越趋同化，特别是在零售方面，大城市之间没有太大的差别，而三四线城市与一二线城市相比，也主要是少了一些知名品牌和时尚名店。也就是说，要想吸引人来购物，就必须创造与众不同的购物体验，像咸宁这种小城市，更应该走特色化、细分化道路，打造满足个性追求和新奇心理的步行街。这样一来，不仅可以享受长尾红利，还能为咸宁旅游增添新亮点，为外地游客来咸宁玩提供新动力。结合实际，可以围绕穿、戴、用、玩，集中引进60个以上中外潮牌品类，把温泉步行街打造成华中乃至全国潮牌第一街。前期重点引进30个以上二线潮牌，形成口碑效应后进一步扩大招商数量。可以由政府来主导，与相关潮牌企业达成战略合作，将咸宁作为其新品首发地和展销地，以此提升游客的购物欲望和购物满意度。同时，聚焦小众时尚行业，引进一些有潜力的企业，鼓励和扶持其在咸宁创立潮牌。

（三）打造本土化美食街。俗话说，民以食为天。放眼全国，每个旅游城市都有知名美食街，很多步行街如上海南京路、成都春熙路、武汉江汉路等，也有不少人气很旺的美食店。通过美食吸引人流，也是温泉步行街的不二选择。以步行街现有的空间和店铺数，足以打造一条独具特色的美食街。现在的关键是，大力解决“吃什么”的问题。一是要选优品。立足本地寻找美食，通过举办咸宁美食评选大赛，动员全市干部群众参与评选推荐，找出每个村、每个乡镇、每个县（市、区）最好的特产、小吃、菜品。二是要创新品。鼓励和引导有关企业和个人，加大地方特色美食研发创新力度，特别是在食材、工艺、口味、包装等方面不断改进，生产出多样化桂花、豆制品、鱼丸鱼糕等系列美食。三是要引名品。利用驻点招商队伍，对全国各地名小吃进行考察，坚持招商引人和派人学艺相结合，推动一批正宗知名小吃落地咸宁。在此基础上，逐步完成咸宁化改良和传承。

（四）打造流量化网红街。咸宁的人口只有300万，市城区常住人口只有30多万，日常的人流量并不足以支撑温泉步行街的长期繁荣，更何况还有万达、中商、沃尔玛等商业综合体的分流。只有通过打造热点，吸引人流特别是武汉等外地人流，才能有充足的动力，形成越吸引人越发展、越发展越吸引人的良性循环。要做到这一点，必须加大营销和创新力度，具体而言就是顺应时代潮流，着力打造10个左右类似西安网红摔碗酒、成都黄龙溪一根面的网红店铺。为此，要动用全市媒体资源，对改造升级后的步行街进行持续宣传，联合广大商户开展集中打折促销活动。要聘请专业团队和人员，每条街选定一两家特色店铺，进行精心策划和广泛推介，将其打造成具有引爆效应的网红。要组织推动咸宁美食，特别是步行街内的美食参加各类美食大赛，指导一些店铺争创有关部门、行业组织认定的名店，不断以点带面扩大温泉步行街的曝光度、知名度、美誉度。

（市委办公室　范伟）