网络直播营销为什么这么火

2016年淘宝率先尝试用直播卖商品，接着微博、抖音、快手、蘑菇街相继加入，直播电商的产业生态日趋成熟。2020年的新冠肺炎疫情，让网络直播营销火得发烫。

作为直播电商的行业领头羊，淘宝直播平台在3年积累4亿用户，全年GMV(成交总额)突破2000亿元。今年3月30日淘宝宣布在未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源，帮助10万名淘宝主播月入过万，将有100家MCN机构营收过亿，将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。抖音与快手都从2018年逐步探索电商直播，快手推出快手小店，与各地合作成立“直播基地”。抖音打通与淘宝、考拉、唯品会等货物平台，全力支持红人带货，推出小程序电商，延续过去“流量引流”的变现思路，加大力度自建小店、自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等。腾讯也不甘示弱，推出看点直播上线，准备覆盖10万微信商家，助力1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。京东以商家大会、直播商学院两大抓手，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。拼多多通过高达百亿的补贴促进直播卖货。

网络直播爆发，基于以下几点原因。首先是互联网技术的支持，4G移动互联网时代，数据费用大幅下降，无线网速的提升，使视频成为移动端主流信息源。这是流量入口从新闻门户到搜索，从电商 APP直接过渡到短视频/直播 APP的最直接的原因。在手机上可以感受到售货员的热情，体验到产品给我们的惊喜，更让人觉得兴奋的是售货员是明星、红人、自己的偶像。其次是营销模式的变革，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮驱动时代。营销一直关注新增流量，也一直试图用CRM(客户关系管理)来经营老客户，甚至用4R的数字营销模型来完成一个闭环的客户识别、触达、互动、回馈，或者叫做种草、拔草、分享。但是今天的直播，同时完成引流、销售、分享、转发。网红或者明星进行销售，就算实际销量一般，至少还有品牌效应，类似请明星做了一次代言广告。用户还可以非常稳妥地沉淀于淘宝店，带来下一轮“存量活客”。直播建立在碎片化的模式上，却产生了集中的商业效能。在几分钟内，为一个商品完成了引流、体验、购买、分享的全过程，有人说，直播不就是电视购物吗?其实直播在商品、价格、流量来源和配比以及流量的后续发酵，和以前的电视直播是完全不同的:直播真正做到了“以用户为中心，链接社交化”的新营销模式。

当这一切遇到疫情的时候，就像天然放大的流量池，大家的一切行为都被约束到线上。大量明星无电影电视剧可拍，纷纷转到淘宝、抖音直播。无论是社交还是购物，无论是老人还是少年，又被精准的人工智能算法推送适合你的“有趣、有用”的商品直播。既能看见自己喜欢的偶像、明星、网红，又能体验到有用且的确便宜的商品，直播这种模式瞬间爆发了。钟天翼 耿 强