咸宁乡村健康旅游目的地建设路径探讨

《“健康中国2030”规划纲要》提出，发展健康产业，支持发展健康医疗旅游等健康服务新业态，不断满足群众日益增长的多层次多样化健康需求。在“健康中国”的时代背景下，旅游需求与健康需求紧密相连且相互促进，综合了医学、养生及各种有益身心健康的旅游方式，也越来越受到消费者青睐，健康旅游活动和健康旅游业快速发展。

乡村作为“看得见山，望得见水”的乡愁聚集地，不仅有原生态的自然风光，还有独特的乡村生产生活方式、淳朴的风土人情。依托乡村特色旅游资源和产品，开展乡村健康旅游活动已形成一种新的旅游消费热潮。

咸宁市旅游业“十四五”　规划中，提出把咸宁建设成为“华中地区康养旅游胜地和知名乡村旅游目的地”目标。咸宁乡村健康旅游目的地建设，与咸宁旅游发展整体目标契合，也必将为咸宁乡村振兴和旅游发展汇聚新能量。

一、咸宁乡村健康旅游目的地建设基础

咸宁具有丰富的健康资源：54.2％森林覆盖率；含氡温泉的中国温泉之乡；幕阜山有药用植物166科1313种，占湖北省药用植物总数的46.59％；金刚藤被评为第一批湖北省道地药材“一县一品”10个优势品种之一；麻塘风湿病医院“镇氏风湿病马钱子疗法”被评为国家非物质文化遗产等。

咸宁乡村旅游有着较长时间发展和经验的积累，相对成熟的运营体系，较为广泛的群众基础，通过乡村旅游万千百工程（“万”即改造建设10000间乡村旅游客房，“千”即做好1000桌农家饭，“百”即研发100道咸宁特色菜），村民深度融入乡村旅游的产业链、价值链。目前有通山石门村、崇阳浪口村、通城瑶族村等3个全国乡村旅游重点村，通山石门村、崇阳油市村、嘉鱼印山村、通城瑶族村等4个中国美丽休闲乡村。拥有4A级景区式村庄：嘉鱼官桥八组和通城瑶族村。

从产业要素看，咸宁市乡村旅游发展“食、住、行、游、购、娱”传统旅游六要素挖掘较充分，但“商、养、学、闲、情、奇”新六要素仍有很大发展空间。乡村健康旅游模式，最早在云南省昆明推行，咸宁一旦发展良好，就可以抢占市场先机，固化区域概念。周边城市，尤其是武汉、长沙、南昌等省会城市，人们一旦产生远离都市，去乡村体验健康生活的旅游需求，首先想到的就是咸宁，使咸宁在乡村健康旅游发展中处于先行者的位置，成为国内具有一定知名度的乡村健康旅游目的地。

二、咸宁乡村健康旅游目的地建设路径

在探索咸宁乡村健康旅游发展时，一方面抬头看路，从市场需求谋发展，一方面回神自省，从存在问题找办法。咸宁乡村健康旅游发展应立足于“康”（人们对于大健康的需求）和“老”（人口老龄化的市场）的大势，以“特”（即特色生态、绿色资源）和“专”（即专业乡村健康旅游模式）为核心，以“政”（政府参股）和“金”（金融产品）为双腿，以“品”（品质提升和品牌打造）和“营”（运营管理和市场营销）为方向。

（一）因地制宜：打造类型各异乡村健康旅游目的地

1．温泉度假区型

温泉与旅游、康养具有天然紧密相关性，温泉不仅具有疗养功能，而且具有养生、休闲、度假功能，温泉健康旅游是将温泉的养生功能与休闲度假进行了很好的结合，同时温泉周围的环境和开发导向还可以进一步促进温泉的健康效果。

咸宁被誉为“温泉之乡”“中国温泉之城”，温泉水质为温泉最高序列的硫酸钙弱放射性元素氡温泉，这是咸宁开展健康旅游宝贵的战略资源。可依靠崇阳浪口温泉、嘉鱼山湖温泉、赤壁龙佑温泉等，开展温泉疗养乡村健康旅游目的地建设，围绕原生温泉资源的疗养优势，着力打造全方位的休闲、疗养生态周边，让游客快乐生活之余，得到身心的休养。

2．医养结合型

传统的中医药养生产品主要包括运动养生、推拿按摩、食疗文化、理念传播等几种类型。咸宁幕阜山药姑山中药健康养生带，可在传承和发展传统中医药文化基础上，依靠中医药资源，发挥“江南天然药库”中药材种类繁多的特点，通过钩藤、黄精和苦参等种养殖基地，以养生养老服务为主业，面向旅居养老人群、休闲度假游客和中小学生三大目标人群开展旅居养老、医养休闲和中医药主题研学等医养旅游产品和服务，打造药姑山中医药健康产业园，形成“中药材种养→加工→销售→中医药文化展示→游览→研学→医疗→康养”一条完整的产业链。

3．森林康养型

森林康养是基于森林对人体的特殊作用，以身心锻炼、调适机能、养颜健体、养生养老等为目的的活动。通城县药姑山除了种类齐全的药材外，还被评为国家森林康养基地，森林覆盖率高达90.06％，主要保护对象为珍稀濒危动植物和重要经济动植物种群及其自然生态，是湖北省保存较好的自然生态系统区域之一，具有重要的保护意义和科研价值。药姑山可通过更加丰富的森林康养产品开发，规范经营，提高森林康养服务水平，完善机制，在严格遵守自然保护地各项规定的前提下，充分利用现有设施开展森林康养服务，进一步突出自身的康养价值，让游客从体验“森林旅游”到“森林康养旅游”的转变。

4．健康颐居型

民宿是乡村旅游的载体，在大健康时代背景下，一些条件成熟的乡村酒店、民宿可转变经营主题，嵌入康养概念，以乡村酒店、民宿作为小微型康养产品和服务单元，将健康理念融入到产品、服务中，如健康的研习活动、独家的健康饮食等，升级为健康主题的住宿接待服务综合体，借此打造自己独有的产品特色，形成较大的市场影响力和竞争力。例如，通城县药姑山·古瑶村景区建设养心谷生态民宿、特色“萌萌屋”，配套餐馆打造“药膳宴”系列美食；咸安区江南里民宿依托江南里康养小镇建设经典苏州园林式健康生活居所。

（二）标准引领：制订咸宁乡村健康旅游目的地示范区（点）评定标准

乡村健康旅游的发展与当前我国农村土地流转政策之间存在着一定的矛盾，这决定了未来乡村健康旅游模式不可能广泛实施。在此背景下，如何发挥好项目本身的优势，做到“贵精不贵多”是乡村健康旅游发展过程中需要解决的一个重要问题。

结合咸宁乡村健康旅游发展实际，参照已经发布的《云南省乡村健康旅游目的地示范区（点）评定标准》、河南省《乡村康养旅游示范村等级划分与评定》，结合GB／T　1.1－给出的规则，起草《咸宁市乡村健康旅游目的地示范区（点）评定标准》，通过咸宁乡村健康旅游目的地示范区（点）推选活动，推动咸宁乡村健康旅游目的地建设，打造咸宁乡村健康旅游的先行区和实践区。

（三）内涵建设：订制咸宁乡村健康旅游精品路线

在对咸宁乡村健康旅游科学评判基础上，打造精品旅游路线。通过交通网络连接，最大限度地发挥各个旅游项目之间的优势，规避当前项目间基础设施差距，在品牌项目和特色项目之间形成广泛共赢合作，推出旅游产品组合。游客对乡村健康旅游产品需求具有多样性，例如有些游客希望既能体验农事劳作的快乐、品味绿色食品的甘甜，还能体会放松身心的舒适，感受特色文化的新奇，针对这些多样性的需求，在充分考虑游客对乡村健康旅游不同需求基础上设计出科学合理的咸宁乡村健康旅游一日游、二日游精品线路，让游客在较短的时间内可以体验到更加精彩的健康生活，实现健康生活与特色体验两不误，旅游价值体验获得进一步提升，提升咸宁乡村旅游产业竞争力，以乡村健康旅游带动乡村振兴。

（邓芳 作者单位：咸宁职业技术学院商学院）