对通山发展乡村旅游的几点思考

一、对当前旅游的认识

(一)旅游经济不容乐观。

1、实地考察。今年以来，我利用学习培训、双休日先后赴宜都、岳阳、平江、修水等地学习考察，两次到武汉光谷中心参加旅游会展和论坛活动，所到之处，无不感觉得凉意袭人。岳阳等地活动都是官方举办，几乎没看到对旅游市场的撬动力，嘉宾毕至，但游客寥寥。平江的“天岳邀五岳”活动，重点推介的景区“天岳幕阜山”，由平江城投下属的旅游发展公司投资十多个亿打造，从投入产出角度，帐很难算得过来。武汉两次会展活动也是门可罗雀。宜都最大的景区青林谜镇总投资25亿元，高端大气上档次，也是十分冷清。

2、通山实际。目前通山几大景区疲态尽显，去年“十一”收入均低于预期，如隐水洞，预期是4.5—5万人，实际是3.5万人。往前看三年，几乎没有新的景区建成；往后看三年，也看不到有较大投入的希望，寄希望于投入拉动估计短期内难以实现。 

（二）旅游市场出现两极分化。一边是所到之处，满目萧索；一边是节假日热门景点人山人海，需要去劝导游客不来，需要武警排成人墙维护秩序。透过高昂的统计数字，我们看到的是类似于马太效应，冷热不均、甚至是冰火两重天的分化。究其原因：一是经过多年来旅游市场的高速发展，竞争愈发激烈，部分著名景点、网红景点仍然高居金字塔顶端，岿然不动；而大多数非热门景点在同质化竞争中，已渐渐失去吸引力，旅游市场两极分化是饱和发展、激烈竞争的结果。二是近年来旅游消费出现了新的趋势和特点，如青年化、网红化、信息化、小众化等，旅游新业态、新模式层出不穷，有资源就可以躺赢、有投入就可以发展的时代已一去不复返。旅游体验感越来越重要、创意和营销越来越关键。如果不研究和顺应新变化新趋势，还是用陈旧的理念和模式去发展旅游，必然会逐渐掉队和被淘汰。

（三）县域旅游愈行愈冷是大概率事件。首先，县域景区有先天不足，一般没有很深厚的自然或人文底蕴，没有太高的知名度。以我县最著名的景区九宫山而言，在咸宁市很有名，在湖北省就算不上多突出了，放之全国就闻者寥寥了。一旦市场饱和、竞争加剧，则必然受挫；其次，县域旅游发展理念和市场主体经营理念相对陈旧，在求变求新、积极适应旅游新趋势新特点方面跟不上脚步。再次，县域在区位、设施、管理、服务方面处于劣势，导致游客体验感较差，消费需求得不到满足。

（四）县域旅游发展必须转换思路。在经济下行、消费降级的大环境下，传统旅游大投入、重资产、长周期的缺点被进一步放大。许多县域旅游仍然在走传统路径，甚至在民间资本不再青睐旅游后，各地城投纷纷亲自下场（如前述）。当然从带动旅游发展来看，不能说没有效果，但算经济帐长远帐，是得不偿失和风险较大的，很有可能形成一个大包袱或变成一个大窟窿。我们必须从对民间资本的大量涌入或国企突然加大投入力度的指望中解脱出来，从死盯核心资源和龙头景区，并期望带动全域发展的执着中解脱出来，立足自身实际，在策略上转向：发展模式上从大投入、长周期向“多、快、好、省”转向；发展重点上从侧重大景区面向广袤乡村转变。

对通山而言，旅游发展需要转向，其中乡村旅游是需要重点思考研究的方向。

二、对乡村旅游的再认识

一直以来，对乡村旅游的认识是不充分和浅层次的。比如，认为乡村旅游只是整个旅游格局的有益补充，作用有限；认为乡村旅游就是开农家乐、开民宿；认为乡村旅游很简单，哪里都可以搞。

（一）对发展乡村旅游重要意义的再认识。全国各地发展乡村旅游的生动实践证明，乡村旅游尤其适合作为革命老区、偏远山区、移民库区的首选产业，体现了加强生态文明建设的必然要求和共同缔造、共同富裕先进理念，响应了实现乡村振兴的时代呼唤，决不是可有可无的补充，必将在乡村振兴中发挥越来越重要的作用。

（二）对发展乡村旅游本质要求的再认识。乡村旅游的本质，就是把城里人吸引到乡村来。但如何实现这一本质，却并不简单。首先，从顶层设计来说，要坚持乡土为根、文化为魂、运营为王等三大原则；其次，从产品特性来说，要契合市场对周边游、短途游、微度假、小团队、低消费、高频次服务产品的需要；再次，从满足体验来说，要体现“好看、好吃、好玩、好笑、好带”的五好要求；最后，从表现形式来说，要准确定位，如近郊休闲游乐型、景区带动发展型、民俗文化依托型、乡村民宿带动型、生态资源依托型、田园观光休闲型等等。

（三）对发展乡村旅游实现路径的再认识。一要提高站位。乡村旅游发展不仅是文化旅游部门的事，也不仅是乡、村的事，而是全部门的事、全社会的事。要创新管理服务体制、落实推进机制、政策保障机制等，做到高位谋划、全面动员，多资源整合、全方位联动；二要做好规划。乡村旅游规划不能搞齐步走、一刀切，而是要找准定位，因地制宜，突出村民主体，强化政府统筹，突出简洁实用，体现城乡差异。三要整治环境。要实现环境绿化、美化和景观化，借助全省美丽乡村建设、新型城镇化建设、农村人居环境专项整治、擦亮荆楚小城镇等工作顺势而为，将各部门的政策势能转化为乡村旅游环境改善的动能。四要改善设施。本着小步慢进、由点及面、群众共治的原则推进“三改四清五加”工程。“三改”即为改厨、改厕、改房间；“四清”即为清庭院、清道路、清水体、清垃圾；“五加”是加标识标牌、加停车场、加公共设施、加智慧信息技术、加文化气息。五要共建共享。乡村旅游很容易出现部分人不支持甚至拖后腿、拆柱子等消极现象。除了要增强党组织的凝聚力，更重要的是贯彻共建共享理念，凝聚最大共识。有可能的话，成立村集体占主导的乡村旅游公司或乡村旅游合作社，避免无序竞争、同质化发展，进而实现规模化、集约化发展。可以引导村民以土地、资金、房屋等资产入股和参与乡村旅游，建立村集体经济组织、市场主体、全体村民之间合理的产权和收益分配关系。六要能人引领。乡村旅游离不开明白人、引路人、带头人，要培养一支有实力、有情怀、有公心、善管理、求创新的乡村旅游能人队伍，让他们发挥“火车头”“领头羊”的作用，干出样子、走出路子。七要文旅融合。文化是旅游的灵魂，要善于挖掘乡土文化，制造体验场景，使游客在乡村旅游中感受文化、愉悦身心、留住乡愁，通过文化内涵的挖掘和创意设计的提升，打造乡村旅游的核心吸引力和市场竞争力。

三、对通山发展乡村旅游的几点思考

（一）要把乡村旅游作为旅游业的重要增长点。如前所述，各大景区增长空间有限，以投资拉动战略已不可持续。要建设全域旅游强县，保持旅游业做强做大势头，综合考虑通山县实际，必须将乡村旅游作为重要增长点，进一步突出其在建设全域旅游强县战略中的重要位置。

（二）要因地制宜选好点位，打造精品乡村旅游点和精品乡村旅游线路。首先要明确一点，并不所有乡村都适合发展旅游，而是要结合乡村特色和实际，因地制宜发展近郊休闲游乐型、景区带动发展型、民俗文化依托型、乡村民宿带动型、生态资源依托型、田园观光休闲型等各具特色的乡村旅游形式。

以吴田村（王明璠周边）为例：以国保单位大夫第为核心，打造集吃、住、玩、购、娱为一体，以夜市经济为主要形式的近郊乡村旅游点，非常适合，大有可为。一是顺应了夜市经济爆火的趋势；二是契合了县城及市区居民的消费需求；三是避免了大投入、长周期模式的风险，实现了“多、快、好、省”；四是用发展的观点来解决群众利益冲突和矛盾，有利于理顺国保管理机制，确保和谐稳定。

（三）要健全促进乡村旅游工作体系，加大对精品乡村旅游点的扶持力度。乡村旅游的发展一定要遵从市场经济规律，必须要创新推进机制，扶持精品乡村旅游点发展。一是要围绕“土特产”这3个字，推动相关产业发展，打造好吃又好带的乡村旅游产品；二是要围绕农村突出环境问题综合治理，完善农村生活设施，让良好生态成为乡村旅游支撑点；三是发挥基层党组织的领导核心作用，以共建共享理念，将乡村旅游的各类参与主体粘合在一起，为乡村旅游提供组织保障； 四是既要做好旅游“＋”，更要做好“＋”旅游文章。“＋”旅游就是在研究部署各方面工作时，要始终把旅游元素、旅游需要挺在前面，在建设全域旅游强县战略统领下，整合部门力量，叠加政策保障支持旅游发展。

（四）挖掘乡土文化，培育文明乡风，促进文旅融合。通山的特色文化、传统文化到底是哪些？答案多种多样，令人莫衷一是。有说闯王文化，有说道教文化、佛教文化。我认为通山的人文历史传统不深，文化底蕴不厚，只能坚持乡土为根本原则，向土里挖，向根里掘，最终落实到民俗文化、农耕文化上。比如我们的非遗：板凳龙、薅草锣鼓、采茶戏等等。比如红薯文化，看似普通，但只要善于挖掘，结合红薯的历史、科普、种植、加工以及对于山多地少的通山先民繁衍生息的重要意义等等，可学可吃可体验，就大有可为。

又该如何融合？研究当前热门的旅游产品，可以有许多借鉴，总体上是要从尊重和满足消费者心理出发，设计和营造：一是新鲜感，如长安十二时辰主题街区；二是仪式感，如“户外露营”“围炉煮茶”；三是体验感，如“摔碗酒”“剧本杀”“音乐节”“万人齐穿越·古装游宋城”“唐宫夜宴”活动；四是氛围感，如美食街、景区音乐水幕、烟花秀、夜游等内容成为目前旅游景区活动的主流。

（五）高度重视乡村旅游人才的培养。通过“走出去、请进来”，培养懂旅游、善经营的领头人，吸引如黄朝恩（林上美宿）这样的返乡创客投身乡村旅游。

（徐能林 作者系通山县文化和旅游局党组书记、局长）