传递地域文化 促进乡村振兴

谷佳儒　余杰

党的二十大报告强调“加快建设农业强国，扎实推进乡村振兴”。全面推进乡村振兴，是新时代“三农”工作的总抓手。农副产品作为乡村产业振兴的重要支柱，是承载乡村文化、习俗、环境等的结合体，更是地域文化不可或缺的一部分，是中国人数千年来对乡土乡景、乡土乡情的人文寄托和情感寄予，于故土人来说具有最质朴和传统的意义。咸宁悠久的历史文化，优美的自然山水和形式多样的文化资源，使其拥有丰富的农副产品和地域文化底蕴。随着乡村振兴战略的持续推动，文化和旅游部等六部门印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确了创意设计、美术产业、手工艺、数字文化等8个文化产业赋能乡村振兴重点领域。于农副产品而言，通过创意设计农副产品包装，不仅能增强产品的市场竞争力，推动乡村产业的发展，更能提升农村经济发展活力，培育乡村发展新动能；通过创意和审美的包装设计不仅能吸引消费者，引起良好的视觉冲击，更能让异国他乡的人产生情感共鸣；通过恰当的创意设计赋予包装文化内涵，不仅能增加产品的附加值，更对地域文化传播具有积极作用，成为文化交流与传播的媒介。

纵观国内外关于农副产品的包装设计案例，日本将传统服饰、民族文化、山水文化等相结合，形成极具日本特色的农副产品，而注重实用性和科学性的欧美国家则根据地理位置和气候的不同，设计出各具特色的包装外观，如芬兰的苹果啤酒具有浓重的北欧风格，德国啤酒则是品质感、极致轻奢风格；美国的黄油包装采用印第安图样和原产地自然风光相结合的方式，巧妙地传达出农副产品原产地和地域文化渊源。国内而言，获得了德国红点奖的台湾休闲小吃“蚵仔寮”，通过渔民出海捕鱼必备的鱼篓作为产品的包装，极具地域特色，易从视觉上引起消费者的共鸣和感官需求。尽管咸宁市部分农副产品在设计上具有一定的特色，如砖茶的设计，通过古朴的包装和嵌入其中的文字，给人一种历史的厚重感和岁月感。然对比国内外知名农产品的包装设计，咸宁市农副产品存在包装设计简陋，创新缺乏，地域文化元素运用不足等情况。

咸宁地处湘鄂赣三省交界处，幕阜山脉与江汉平原的过渡地带，区域内岭谷平行相间、山丘盆地参差、沿江滨湖交接，复杂多样的地理风貌造就了“十里不同风，百里不同俗”的民风民俗，荆楚、湖湘、吴越文化在这里交汇、融合、升华，逐渐形成了丰富多样的咸宁地域文化。吴头楚尾的文化兼容性，山与水的文化务实性基因深入咸宁地域文化的骨髓，激励咸宁人民立足现实，开拓进取，锐意创新。历史的积淀、文化的兼容和务实性造就了咸宁的文化类型多样，古遗址文化、古民居文化、山水文化、名人文化、红色文化、方言文化和非物质文化交织，绘制了一幅极具生命力的地域文化。勤劳朴实的咸宁人创造了各具地域特色的农副产品，在乡村产业振兴视域下，如何让农副产品成为广大人民群众致富奔小康的推手，如何让产品给人强烈的视觉冲击和情感共鸣，产品的包装设计具有举足轻重的作用。随着国际交流的深入，国外商品的设计风格给国内产品包装设计带来冲击，盲目从众的包装设计导致许多农副产品忽略了本身蕴含的传统文化因素，部分产品包装简陋、抽象，缺少对消费者的视觉冲击，要想在繁杂的市场竞争环境中立足，农副产品的包装设计转型势在必行。乡村振兴，包装设计助农应从包装设计的简约适用性、地域原生态和地域文化因素融入等方面入手。

第一，简约适用性

包装的本身就是力图给消费者展示农副产品的价值、功能和适用范围等，让其充满视觉冲击和诱惑力，既要考虑消费群体的差异性，更要考虑消费群体的适用性，从单纯地满足大众的物质需求进而转向精神需求、社交需求及节日需求等，农副产品的包装不仅要给予主题“唯美打扮”，更要考虑包装盒内产品能抢夺市场的眼球，精致而时尚，价廉物更美。如赤壁青砖茶的设计，古朴简约的外包装加上内在嵌字茶砖，给人一种强烈的视觉冲击，消费者购买的不仅仅是茶，更是传统文化的赓续。因此，农副产品的包装设计要通过各种元素的巧妙组合，简约而不简单的设计来传递农副产品的价值，让消费者在视觉、触觉上产生吸引力。

第二，土味原生态

随着城镇化的加快，越来越多的人们开始返璞归真，走进户外，亲近自然，原生态成为现下人们追求的一种时尚。因此，农副产品的包装设计要保留农副产品特有的土味属性，不能为了市场刻意追求华丽，应从绿色环保，原生态入手，借助产品的土味和原生态进行恰如其分的组合，让消费者通过外包装去感受地域原生态农副产品的属性，既要考虑商品本身的形象，也要结合产品形象去做原生态包装，通过在产品包装里加入一些艺术性的趣味元素，让消费者有参与感，消费时有趣味的互动，这样才能加深对产品的影响，利于二次传播，且符合农副产品本身形象，不失去其土味和原生态元素，给消费者一种亲近感。咸宁通山“渔趣乐园”IP形象设计，通过融入卡通元素的艺术设计，给消费者一种萌新可爱的感觉，大大提高了受众人群的接受度，同时“小渔”IP形象所与生俱来的内涵、文化、特色一方面突出其特质，另一方面其蓝色为主的配色，侧面反映出当地原生态的优美自然环境，易激发消费者的消费欲望。

第三，地域文化因素融入

咸宁地域文化作为中华文化中的一部分，其影响了一代又一代人，遵循传统地域文化的同时，将其中的地域文化元素结合现代新的设计理念和审美观念，对农副产品包装进行再设计，使农副产品不仅仅具有产品本身的价值，更具有历史的厚重感和文化的沉淀感。如瑶民酒坊包装设计，瓶柄提取中华第一龙造型元素，瓶口提取中华古瑶第一村内冲瑶族景区标志性建筑铜鼓牛角凤凰花纹元素，酒坊酒盒提取瑶族传统服饰，力求对瑶族的文化传承和创新，将古瑶村文化元素融入其中，并使得商品不仅具有观赏性，更向外界传递出咸宁地域文化的多样性，让产品成为地域文化传播的重要媒介，复古的设计，地域文化元素的融入，于农副产品营销和品牌塑造，弘扬地域文化具有积极的作用。

社会文明程度的提高，信息交流的频繁，消费者对包装的外形、文化和内涵愈来愈重视，咸宁农副产品的包装设计，不仅要注重产品质量本身，更要以咸宁地域文化为着力点，结合新的设计理念、设计元素和设计风格等，通过元素的提炼、转换、改造、提取和再设计、再包装，树立鲜明的产品文化和品牌知名度，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。

（作者系湖北省大学生创新创业训练项目“基于乡村振兴背景下咸宁农产品包装及宣传研究”负责人：谷佳儒，课题号：S202110927075X；湖北科技学院党建研究课题：文化艺术促党建赋能乡村振兴研究，负责人：余杰，课题号：2022－DJ－17）